三

　　一些媒体评论说“80后”是“物质化的一代”，他们是吃着零食，看着广告和动画片，玩着网络游戏长大的，因此对于世界他们有着自己独特的记忆，而对于品牌他们也有着自己不同的认知。那么，燕子让我们看到的是个别人的消费状态，还是“80后”的普遍现象呢？他们的消费行为又对市场产生了哪些影响呢？《中国财经报道》记者通过街头随机调查和网络问卷，对100名“80后”青年进行了一次消费调查，并请他们为我们展示了自己的时尚装备。

　　“80后”青年：“手机也是前两天刚买的。”

　　“80后”青年：“包包是那叫什么来的？法国的一个牌子，朋友送的，一万二。”

　　对于“你最看中产品的哪些元素”这个问题，我们的调查中，有超过四成的“80后”把“时尚元素”列为首选。同样的调查结果也出现在零点公司对“80后”群体的调查中： “80后”消费特点——时尚为先，乐于消费。根据零点的调查，“80后”群体乐于购物的特征位列所有人群之首，他们对时尚的追求远远超过上几代人。

　　北京零点指标信息咨询公司媒体公关辅理张贤：“职场新人和现在在校的这些学生群体，他们两个是所有人群中间，在追求时尚上是最突出的两个群体，这个职场新人他们的得分38分，学生群体是28分，都是最高的。”

　　那么，“80后”们“最热衷的消费项目”又是什么呢？

　　“80后”青年：“买一些小衣服呀，比如说围巾啊，耳环啊什么的,都挺喜欢的。”

　　“80后”青年：“衣服，服装。”

　　“80后”青年：“像数码像机、手机，对这些比较感兴趣，电脑硬件什么的也比较感兴趣。”

　　“80后”青年：“服装，还有电子产品都有。”

　　根据我们的调查，“80后”群体平时最乐意消费的五个项目分别是——服装、电子产品、娱乐消费、创意产品和动漫商品。而对于“近期你最想拥有的一件消费品”这个问题，有差不多半数的“80后”，选择了手机、数码相机、MP3、笔记本电脑以及PSP之类的电子产品。零点公司的调查同样显示，“80后”们对电子产品时尚需求的渴望，促进了这些产品的更新换代速度。

　　北京零点指标信息咨询公司媒体公关辅理张贤：“原来好像时尚产品只是，主要是时装，然后每年有新的这个时装发布会，实际上现在你可以看到，就是每一年，比如手机，也会推出非常多的那个新款式，还有新功能，实际上就是说数码产品本身也非常具有时尚产品的这个特点。”

　　根据零点的调查，目前已经工作的“80后”青年，其月生活支出是所有人群中最高的，平均月支出每人为1180块钱。

　　“80后”青年：“ipod nano 60G的，想换一个。”

　　记者：“大概多少钱？”

　　“80后”青年：“3000左右。”

　　记者：“3000多呢？”

　　“80后”青年：“对。”

　　“80后”青年：“相机，好贵的。”

　　记者：“大概多少钱？”

　　“80后”青年：“6000多块吧。”

　　而这一现象也不只是中国才有，记者调查采访发现，美国、日本、英国从上世纪80年代开始也都出现了类似的现象。美国社会学家将二战后每十年作为一个代际来划分人群，1980年以后出生的美国年轻人被划归为Y一代，他们更为年青，更为富有，个性也更不愿意随波逐流。

　　联想集团总裁兼CEO比尔·阿梅里奥：“在美国现代的这些年轻人被称作Y一代。他们是婴儿潮一代的子女，那么他们现在也是处于这个领导消费潮流最前端的那些人。”

　　不久前曾推出《超级80年代》特刊的《城市画报》执行主编李晖也支持了这种观点，他认为，上世纪80年代以后，全球都经历了经济高速发展的阶段，信息快速膨胀，富裕阶层大量涌现，我国的改革开放正处在这个时期。

　　《城市画报》执行主编李晖：“物质丰富了，经济发展了。他们成长环境里没有受到经济压力，可以说不会有温饱的问题去困扰他。还有因为他成长过程中接触到很多物质化的信息，其实，包括西方的那种潮流啊，品牌啊，这些对他们影响都很大，所以，应该是这一种环境造就了他们的某些消费的特征。”

　　“80后”最与众不同的消费特征之一，也许就算是有关网络的消费了。

　　“80后”青年：“基本上每天都上网吧，一天三、四个小时。”

　　“80后”青年：“我们生活现在有四样东西最重要。第一样是学习，第二样是上网，第三是吃饭，第四是睡觉。”

　　“80后”消费特点——网络成为消费宠儿。记者在调查中发现，有关网络的消费项目几乎已经成为“80后”人群的一项固定支出，仅网络游戏一项“80后”们的月平均支出就在160元左右。

　　“80后”青年：“比如今天一天休息，那我一天都可能上网。”

　　“80后”青年：“反正离了网络是不太行，生活当中运转不出来。”

　　“80后”青年：“五百块钱左右，包括那些点卡之类的。”

　　北京零点指标信息咨询公司媒体公关辅理张贤：“这个群体，对于网络购物相对来说，也是比较热衷的，其中有10.7%的人表示说，网络购物是他们日常购物的主要方式，而且有14.6%的人愿意说以后，他把这个网络购物作为自己的日常购物的主要方式。”

　　也许正是因为网络在“80后”的生活里占有重要的地位，商家们也开始改变营销手段。

　　宣亚国际公关公司顾问林景新：“营销模式一定要适应的，因他而变，因这群人而变。他们喜欢上网，网络是一个无边无际的大海。而对企业来讲，如果抓住得好，应该手段其实，网络营销的手段非常多。”

　　他们几乎不看报纸，他们大多只相信自己的经验和判断。在记者的接触中，几乎每个“80后”年轻人都张显出独特的个性。然而有一点却是共同的，他们在消费时非常看中品牌。80后消费特点——对品牌极为挑剔、品牌忠实度高。在他们的心目中，好的品牌不仅要质量上乘，还需要有个性，不仅要包含时尚和流行的元素，最好还能历史悠久，这些品牌的广告必须抢眼，包装也需要到位。

　　《城市画报》执行主编李晖：“品牌忠诚度、对品牌的认知、对品牌的感情可能跟上一代人非常不一样，还有他们会认为品牌给他们带来的附加值是他愿意花很多钱去为此支付的。但是，可能我们上一代人在父母的教导下是认为比如说物美价廉、质量有保证这样才是最重要的，但是对于他们来说可能这个品牌背后所蕴含的那种文化意味，或者就是说它所代表的品位啊，潮流啊，对于80年代的人可能会更重要。”

　　随着新一代人登上社会主流舞台，他们对经济的影响也必然出现。美国婴儿潮一代在他们的青少年时期曾促使美国大量开设快餐店，促成了美国娱乐业电视肥皂剧的兴起；而当他们结婚并打算买点地产的时候，则造就出庞大的美国中产阶层。即便是步入中年，婴儿潮一代也没有放弃对物质和个性的追求，这使得美国国民经济保持了8年的繁荣发展。

　　应该说，婴儿潮一代全面影响和塑造了美国经济，而当他们的子女，被称为Y一代的新人逐渐登上历史舞台的时候，市场又发生了改变。根据美国零售业联盟公布的一项研究成果，Y一代新人影响了其家庭81%的着装购买决策，而在汽车的选择上他们也拥有52%的决定权。

　　中国的“80后”和美国的Y一代几乎是同龄人。投资银行百富勤曾预言，从现在到2016年，将是中国的消费繁荣期，中国“80后”独生子女正步入成年，而且正在成为消费的主力，他们引领着音乐、互联网、数码产品的气候，短信、彩铃都是他们带动起来的。从这个角度看，中国的“80后”对经济发展的贡献、对新技术发展的推动力不可小视。

　　但我们在调查中也发现了一个问题，差不多有六成的“80后”都表示，他们从来不储蓄，基本上是有多少花多少。所以问题就来了，这些“80后”中年龄最大的，通常也只不过工作了两三年，收入并不高，那么这些庞大的日常消费开支，他们是怎么负担的？他们能负担得了吗？稍后，我们继续来看“80后”们的故事。

责任编辑:吕晋